Comment utiliser l’A/B testing pour maximiser les performances des campagnes marketing

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Article Invité – Comment utiliser l’A/B testing pour maximiser les performances des campagnes marketing

 

Vos campagnes marketing fonctionnent-elles aussi bien qu’elles pourraient l’être ? Qu’une campagne ne réponde pas aux attentes ou fournisse des résultats satisfaisants, il est toujours possible de l’améliorer. Le défi, cependant, est de déterminer quels ajustements amélioreront les performances. Le seul moyen de savoir avec certitude est de les tester. C’est là qu’interviennent les tests A/B.

 

  • Qu’est-ce que l’A/B Testing en Marketing ?
  • Quand pouvez-vous utiliser les tests A/B ?
  • Choisir les éléments de campagne à tester dans les tests A/B
  • Comment faire des tests A/B pour les campagnes marketing
  • Avantages des tests A/B en marketing

Qu’est-ce qu’un test A/B en marketing ?

 

Avant d’aborder  l’utilisation des tests A/B , définissons-le. Les tests A/B, également appelés tests fractionnés ou tests de compartiments, sont une méthode permettant de tester quelle version d’une annonce, d’une page de destination ou de tout autre élément d’une campagne marketing est la plus performante. Pour effectuer un test A/B, vous modifiez un aspect de votre campagne et exécutez les deux variantes, en collectant des données sur les performances. Vous pouvez ensuite mettre en œuvre le changement qui a obtenu les meilleurs résultats.

Par exemple, vous pouvez écrire deux phrases différentes pour votre bouton d’appel à l’action (CTA) sur une page de destination. Vous exécuterez ensuite ces deux versions en même temps et collecterez des données sur celles qui ont conduit à plus de conversions. Vous pouvez utiliser ce même processus pour tester une annonce, une publication sur les réseaux sociaux, un e-mail ou tout autre élément d’une campagne, ainsi que pour affiner différents aspects de cette même page de destination.

 

Quand pouvez-vous utiliser les tests A/B ?

 

Les tests A/B peuvent être utiles à chaque fois que la modification d’un élément d’une propriété ou d’une annonce en ligne peut améliorer les performances et vous aider à atteindre l’objectif de la campagne. Comme mentionné précédemment, vous ne pouvez pas savoir avec certitude si une modification améliorera les performances de votre campagne tant que vous ne l’aurez pas testée. Vous pourrez peut-être utiliser les meilleures pratiques générales pour démarrer, en particulier pour les stratégies plus larges. En ce qui concerne les détails, cependant, vous devez tester différentes idées pour déterminer ce qui fonctionnera le mieux pour vous.

C’est pourquoi les tests fractionnés sont importants. Il vous permet de tester vos campagnes réelles avec votre public réel et vous donne des données pour étayer les décisions que vous prenez. Optimiser votre marketing  de cette manière peut vous aider à atteindre vos objectifs de campagne, que vous cherchiez à augmenter les ventes sur un site de commerce électronique, à augmenter l’engagement sur vos canaux de médias sociaux ou à atteindre un autre objectif.

Vous pouvez tester ces éléments à tout moment de votre campagne. Les tests A/B peuvent être utiles au début d’une initiative, mais vous devez également les utiliser pour affiner votre stratégie au fur et à mesure. Plus vous testez, plus vous pouvez affiner votre campagne. Au fil du temps, vous pouvez améliorer considérablement les performances de votre campagne. Vous devez également revenir périodiquement et tester à nouveau les éléments, car ce qui fonctionne le mieux peut changer avec le temps.

Divers types de médias pourraient jouer un rôle dans la réalisation de ces objectifs. Certains de ces canaux incluent :

  • E-mails marketing
  • Bannière publicitaire
  • Publications sur les réseaux sociaux
  • Bulletins électroniques
  • Pages du site Web
  • Publicité mobile
  • Stratégies de campagnes marketing

 

Choisir les éléments de campagne à tester dans les tests A/B

 

Vous pouvez utiliser les tests A/B pour évaluer l’efficacité de tout élément susceptible d’influencer le comportement des clients ou d’avoir un impact sur les taux de conversion. Voici quelques exemples d’éléments à tester :

  • Titres
  • Sous-titres
  • Texte de l’incitation à l’action
  • Bouton CTA
  • Lignes d’objet des e-mails
  • Images
  • Graphique
  • Descriptifs des produits
  • Copie publicitaire
  • Disposition
  • Schéma de couleur
  • Sous-titres
  • Des offres
  • Durées d’essai gratuites
  • Structures de prix

Avec autant d’options, comment décidez-vous quels éléments tester ? Pour tirer le meilleur parti de vos tests, il est préférable d’avoir une méthode structurée pour choisir ce qu’il faut évaluer. Dans une récente enquête,  74 % des personnes interrogées  qui ont utilisé une approche structurée de la conversion ont augmenté leurs ventes.

Tout d’abord, vous voudrez effectuer des recherches. Examinez vos données des campagnes précédentes pour avoir une idée de ce que vous pourriez vouloir améliorer. Utilisez l’analyse Web et l’analyse du suivi de la souris pour savoir comment les visiteurs utilisent votre site. Si vous envisagez d’effectuer des tests A/B de marketing par e-mail, examinez des données telles que les taux d’ouverture, les taux de clics et les conversions. Vous pouvez également utiliser des recherches qualitatives telles que des sondages et des entretiens pour obtenir l’opinion des gens sur votre site, des e-mails ou tout ce que vous envisagez de tester. Enfin, n’oubliez pas de comparer les éléments de vos campagnes aux meilleures pratiques connues. Cette recherche devrait vous fournir une liste de facteurs à tester.

Ensuite, vous devez choisir les éléments à tester en premier. Classez-les par ordre de priorité en fonction de la valeur qu’une amélioration potentielle pourrait apporter. Vous pouvez estimer leur valeur en utilisant des méthodes de recherche telles que celles énumérées ci-dessus. Évaluez également à quel point il serait difficile de procéder aux ajustements nécessaires et considérez des aspects tels que le temps que cela prendrait, la complexité du changement et les risques encourus.

Enfin, testez les éléments dans l’ordre dans lequel vous les avez priorisés. Vous pouvez évaluer chaque composant d’une campagne si vous le souhaitez, mais assurez-vous de n’exécuter qu’un seul test à la fois. De cette façon, vous savez avec certitude quel élément a conduit à l’amélioration ou à la dégradation des performances que vous avez constatées lors de vos tests.

Comment faire des tests A/B pour les campagnes marketing

 

Alors, comment exécutez-vous des tests A/B pour vos campagnes marketing ? Voici un processus de base que vous pouvez suivre.

  1. Déterminez les éléments de campagne que vous souhaitez tester :  vous devez d’abord décider quoi tester. Recherchez les pages de destination, les annonces ou d’autres aspects qui sont sous-performants, ou évaluez les campagnes précédentes. Ensuite, utilisez l’analyse Web et d’autres outils de recherche pour développer une hypothèse expliquant pourquoi il ne fonctionne pas bien. Vous vous demandez peut-être, par exemple, si votre bouton CTA est trop petit. Classez les éléments que vous envisagez de tester et commencez par l’élément prioritaire.
  2. Créez deux variantes de cet élément :  une fois que vous avez décidé ce que vous voulez tester, choisissez ou créez les deux variantes. Par exemple, vous pouvez concevoir deux versions d’une bannière publicitaire : l’une avec une image et l’autre sans. Vous pouvez également tester une nouvelle version d’un élément par rapport à une version existante. Par exemple, vous pouvez laisser une page de destination telle quelle et la comparer avec la même page, mais avec un bouton CTA plus grand.
  3. Établissez un plan pour mesurer vos résultats :  assurez-vous d’avoir une stratégie en place pour suivre les mesures de vos campagnes. Sachez quels indicateurs vous mesurez, que ce soit plus de ventes, plus d’inscriptions à la newsletter, plus de commentaires sur vos publications Facebook ou autre chose. Définissez également l’ampleur d’un changement qui serait statistiquement significatif. Si vous testez quelque chose pour un élément de campagne existant, vous pouvez utiliser ses performances actuelles comme référence.
  4. Définissez un calendrier pour votre test :  déterminez la durée pendant laquelle vous exécuterez le test. Assurez-vous que votre période de test n’est ni trop courte ni trop longue, car cela peut entraîner des résultats inexacts.
  5. Exécutez le test :  il est maintenant temps d’exécuter le test. Assurez-vous de tester un élément à la fois, afin de savoir quel élément a influencé les résultats. Pour éviter les facteurs susceptibles de fausser les résultats, exécutez les deux variantes simultanément et essayez de faire en sorte que les groupes voient chaque version similaire en termes de taille, de données démographiques et d’autres variables. Si vous exécutez un test volumineux sur une page de site Web, vous pouvez répartir au hasard vos visiteurs entre les deux variantes. Si vous testez un e-mail marketing, vous pouvez créer deux groupes de test de clients avec des données démographiques similaires ou identiques.
  6. Vérifiez vos résultats et mettez en œuvre les modifications :  une fois que votre test a été exécuté pendant la durée prédéterminée, vous aurez vos résultats. Si votre test n’a pas produit de résultats concluants, ajustez votre hypothèse et exécutez-en une autre. Si un gagnant clair a émergé, implémentez la variante qui a mieux fonctionné. Alimentez les données de votre analyse dans  votre plateforme de gestion de données  pour vous aider à améliorer vos campagnes actuelles et futures.
  7. Répétez le processus :  vous pouvez utiliser les tests A/B encore et encore pour continuer à affiner vos campagnes marketing pour des performances encore meilleures. Après votre premier test, exécutez-en un autre avec l’élément suivant sur votre liste de priorités. Cet élément peut faire partie du même élément que vous venez de tester ou d’un autre. Vous devez également répéter les tests A/B au fur et à mesure que les tendances et les préférences des clients changent avec le temps.

Implémenter les résultats des tests A/B pour maximiser les performances de la campagne

 

La manière dont vous exécutez vos tests est cruciale pour obtenir des résultats précis, mais ce que vous faites une fois que vous avez vos résultats est également essentiel. Vous devez implémenter la variante la plus performante, mais il existe également d’autres moyens d’utiliser vos résultats pour améliorer les performances de la campagne. Voici quelques conseils pour utiliser les résultats de vos tests A/B.

  • Mettez en œuvre les résultats sur votre site :  une fois que vous avez appliqué ce que vous avez appris à la page Web, à l’e-mail ou à la publicité que vous avez testé, essayez également de l’utiliser sur d’autres éléments similaires. Si un bouton CTA rouge fonctionne mieux sur une page de destination, par exemple, il peut également mieux fonctionner sur une autre. Vous pouvez même tester ces autres pages pour vérifier vos résultats. Un test fractionné peut améliorer les performances de l’ensemble de votre site ou de votre campagne marketing.
  • Suivez les différences entre les segments d’audience :  vous pouvez également approfondir vos résultats de test pour obtenir des informations encore meilleures. L’une des meilleures façons d’y parvenir consiste à examiner vos résultats sur différents segments d’audience. Il existe une vaste gamme de segments que vous pouvez consulter. Vous pouvez diviser les audiences en fonction des types d’appareils qu’elles utilisent pour accéder à votre site, qu’il s’agisse de nouveaux visiteurs ou de visiteurs récurrents et selon qu’ils sont venus sur votre page directement ou via un lien interne. Vous pouvez également consulter des données démographiques telles que l’âge, le lieu, le sexe et le niveau de revenu, ainsi que des données sur les intérêts, les croyances et les préférences.
  • Utilisez différents éléments selon les segments :  utilisez ce que vos tests vous apprennent sur vos segments d’audience pour créer des campagnes adaptées à différents types de clients. Par exemple, vous trouverez peut-être qu’une page avec de grands graphiques fonctionne mieux pour les utilisateurs de smartphones, tandis qu’un peu plus de texte fonctionne mieux pour ceux sur les ordinateurs de bureau. Vous pouvez ensuite créer deux variantes de votre page pour les deux publics.
  • Utilisez les résultats pour éclairer les tests futurs :  l’utilisation des résultats de chaque test pour effectuer de futurs tests peut vous aider à travailler plus efficacement et à obtenir de meilleurs résultats. Si vous trouvez que vos clients aiment les vidéos, par exemple, vous pouvez essayer de tester plus de vidéos à l’avenir.
  • Combinez les résultats des tests :  vous pouvez également analyser différents éléments des pages sur lesquelles vous avez déjà effectué des tests pour les affiner davantage. Si vous avez d’abord testé la ligne d’objet d’un e-mail, par exemple, testez ensuite la copie dans le corps de l’e-mail. Plus vous testez, plus vous avez de données. La combinaison des résultats de vos tests peut vous aider à améliorer encore vos campagnes.
  • Archivez vos résultats de test :  une fois que vous avez terminé chaque test, assurez-vous d’archiver les résultats de manière organisée. L’utilisation d’un DMP peut aider à cela. L’enregistrement de ces données de test permet à vos connaissances de se développer au fil du temps, vous aidant à améliorer vos campagnes marketing sur le long terme.

Avantages des tests A/B en marketing

 

Les spécialistes du marketing peuvent tirer d’énormes avantages de l’utilisation des tests A/B. Voici quelques-uns des principaux avantages qu’il procure.

  • Certitude accrue sur la stratégie :  avec les tests A/B, vous n’avez plus à deviner ce qui résonnera auprès de votre public. Il vous fournit des données de première main sur vos campagnes et vos audiences, que vous pouvez utiliser pour piloter votre stratégie marketing. La sauvegarde de vos décisions marketing avec des données  contribuera probablement à accroître l’adhésion de la direction et des autres services de votre entreprise.
  • Amélioration des performances de la campagne et progression vers les objectifs :  les tests A/B vous permettent d’améliorer en permanence les performances de vos campagnes et vous aident à progresser vers vos objectifs de campagne. Les tests de différents éléments peuvent aider à atteindre différents objectifs. Certains objectifs communs incluent l’augmentation des taux de conversion, l’augmentation du trafic Web, la réduction des taux de rebond et l’augmentation de l’engagement avec le contenu. La mise en œuvre des résultats de vos tests A/B peut également contribuer à atteindre des objectifs commerciaux plus larges, tels que l’augmentation des ventes globales.
  • Retour sur investissement amélioré :  les tests A/B permettent d’améliorer le retour sur investissement de vos campagnes et de vos activités marketing globales, ce qui, en fin de compte, améliore les résultats de votre entreprise. Affiner vos campagnes à l’aide des tests A/B les rend plus efficaces. Grâce aux technologies numériques d’aujourd’hui, les tests fractionnés sont également peu coûteux. Améliorer les performances de vos campagnes existantes et réduire le gaspillage publicitaire grâce aux tests A/B est beaucoup plus rentable que d’augmenter la portée de vos campagnes. Cela vous aide à tirer le meilleur parti du trafic que vous avez déjà, plutôt que de payer plus.

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