Commencer à mesurer les performances de votre contenu

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Comment mesurer les performances de son marketing de contenu et pourquoi est ce important ?

Les performances du marketing de contenu sont un élément essentiel de la stratégie marketing globale d’une entreprise. Les petites, moyennes et grandes entreprises ont tendance à exploiter le marketing de contenu sous de multiples formes pour atteindre leurs objectifs. Dans certains cas, le contenu prend la forme de messages sur les médias sociaux, dans d’autres, d’articles de blog. Quel que soit le type, le contenu est un atout inestimable dans la panoplie d’outils d’une entreprise.

C’est pourquoi il est important de suivre les performances de votre marketing de contenu. En obtenant un aperçu de vos performances, vous pouvez découvrir les domaines à améliorer, les opportunités possibles et les erreurs. Après tout, vous voulez connaître le retour sur investissement de vos efforts. Est-il utile de poursuivre la stratégie de marketing de contenu actuelle si elle ne contribue pas à la génération de prospects ou de revenus ?

Dans les organisations axées sur les données, nous avons de plus en plus besoin de justifier les performances de notre contenu, soit par des mesures qualitatives, soit par des mesures quantitatives. Les stratèges de contenu peuvent utiliser les KPI et les données comme indicateurs de ressources pour améliorer les éléments de contenu ciblés, et pas simplement comme méthode de justification de la création de contenu avec les parties prenantes.

Une métrique est définie comme un « système ou une norme de mesure ». Les métriques de contenu peuvent être définies et affinées au fil du temps afin qu’elles fournissent des résultats clairs et exploitables pour les équipes de contenu, tout en donnant aux parties prenantes une vue d’ensemble de la productivité et de la contribution de la discipline de contenu à l’entreprise. Travailler avec différentes métriques, selon le besoin commercial, augmente également la perception de la « valeur » du contenu et démontre pourquoi il s’agit d’un atout commercial si important. Bien qu’il existe de nombreux outils disponibles pour surveiller les performances du contenu, il existe également quelques mesures simples qui peuvent être mises en place comme point de départ.

Métriques quantitatives

Combien de contenu a été produit, sur quelle période ?
Comment augmenter ce volume ?
Les processus et les outils peuvent-ils être rendus plus efficaces ?

‍ Étude de cas 1 :

une mesure quantitative simple – les premières étapes de consolidation des données sur le calendrier de création de contenu ont été mises en place pour comparer le temps qu’il a fallu à différents groupes de concepteurs de contenu pour créer du contenu pour leurs propres marchés sur la base d’un seul la source. Les résultats ont permis à l’équipe de comparer des notes, de partager des expériences, d’identifier ce qui fonctionnait le plus efficacement et les outils et processus utilisés. Des mesures pourraient alors être mises en place, basées sur la méthodologie la plus efficace, pour faciliter le processus de création.

Indicateurs qualitatifs

Notre contenu est-il cohérent ?
Produisons-nous un contenu précis et pertinent pour nos clients ?
Notre contenu est-il attrayant et nos clients sont-ils satisfaits ?

‍ Étude de cas 2 :

une mesure qualitative simple – mise en place d’une base terminologique/glossaire, largement diffusé au sein de l’organisation, pour permettre à toute personne impliquée dans la rédaction de contenu d’utiliser une terminologie cohérente. Les avantages de cela, ainsi que d’autres ressources telles que le ton et les directives de style, incluent une expérience client plus cohérente et des coûts de traduction réduits. Le temps d’écriture a été réduit et les anomalies supprimées du processus.

Engagement

Que signifie « l’engagement » pour notre entreprise ?
Atteignons-nous nos indicateurs clés ?
Avons-nous pris en compte la convivialité de notre contenu ?

‍ Étude de cas 3 :

une mesure d’engagement simple : un volume élevé d’appels au service client, lors de l’analyse, s’est avéré être le résultat d’une architecture d’informations complexe sur un site Web. Les clients n’étaient pas en mesure d’accomplir les tâches qu’ils tentaient d’accomplir en ligne. Travailler avec UX, la création de contenu intuitif, convaincant et bien organisé a réduit le nombre d’appels à l’équipe.

Tester le contenu

Un domaine clé où les KPI et les métriques de contenu peuvent être utiles est celui du test et de l’identification des problèmes :

Cela peut être pour satisfaire le besoin de comparer deux (ou plusieurs) produits/éléments de contenu, pour tester leur utilisabilité ou leur succès, selon la mesure choisie
Alternativement, les métriques peuvent être utilisées pour tester la gravité quantifiable d’un problème d’utilisabilité ; par exemple pour mesurer l’impact qu’un changement de contenu pourrait avoir

Les métriques peuvent permettre aux équipes de contenu d’interroger leur contenu plus en détail et, même en utilisant des métriques de haut niveau, il est possible d’avoir un impact sur un certain nombre de facteurs. Ceux-ci pourraient inclure :

Efficacité – la précision de la réalisation (ou de la réalisation partielle) des objectifs de contenu, en fonction des besoins de l’entreprise
Efficacité – les ressources nécessaires pour atteindre l’efficacité, telles que le délai de mise sur le marché
Satisfaction – l’acceptabilité de l’utilisation, les avantages pour les utilisateurs/clients, le but et la facilité d’action

Chaque organisation aura ses propres mesures de contenu et devrait mesurer son point de départ/base de référence, définir sa propre version de « l’engagement » du contenu et voir ce qui se passe. Les résultats seront inévitablement à la fois stimulants et exploitables.

Cibles, KPI et méthodologie

La question concernant la mesure du contenu est de savoir comment procéder ? Quelles données devrions-nous utiliser par rapport à des KPI spécifiques ? Et quels outils pouvons-nous utiliser pour démontrer l’efficacité de notre contenu ? Chaque entreprise aura besoin de ses propres mesures de succès, que ce soit quantitativement, qualitativement ou liées à des mesures d’engagement. Aborder cela du point de vue de l’expérience client avec une approche ciblée donne aux stratèges de contenu la possibilité de prendre en compte le retour sur investissement et la « mesurabilité » du contenu et la manière dont ces facteurs peuvent être alignés.

‍ Exemple 1 : augmenter le nombre d’inscriptions sur le site – le KPI serait un plus grand volume d’inscriptions de participants et la méthodologie serait des statistiques/données commerciales sur les inscriptions
‍ Exemple 2 : augmenter le nombre d’actions ciblées, par exemple les téléchargements – le KPI serait une augmentation du volume de téléchargement, mesuré par le suivi des conversions
‍ Exemple 3 : améliorer l’engagement commercial – le KPI serait une amélioration du NPS*/partage sur les réseaux sociaux qui pourrait être mesuré en surveillant le score/nombre de partages *Net Promoter Score (NPS) mesure la fidélité qui existe entre un fournisseur et un consommateur

Lors d’une récente conférence sur le thème de la mesure du contenu, dans le contexte de la qualité du contenu, les stratèges du contenu ont discuté de la manière dont la qualité est déterminée par les données ; et finalement, bien sûr, « … il n’y a qu’une seule statistique qui compte vraiment – et avec le contenu, c’est le taux de conversion, la mesure ultime de l’efficacité et de la qualité de votre contenu. » Comprendre les besoins et les objectifs d’une organisation facilite la création de définitions de la qualité du contenu et de l’engagement. Grâce à l’analyse des données actuelles, des moyens simples de comprendre des tendances complexes peuvent être déduits. Une entreprise se trouvera alors dans une meilleure position pour reconnaître ce qu’elle doit mesurer – et comment.